SENSIBILISER ET PRÉPARER AU CHANGEMENT DE COMPORTEMENTS POUR LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE
Les enjeux
Malgré un niveau de sensibilité écologique avancé chez les habitants, Rennes Métropole a constaté la difficulté de concrétiser les changements de pratiques à grande échelle. Dans un contexte de stagnation des comportements, l’enjeu était de préparer le terrain pour de futures actions de massification en allant chercher les publics les plus éloignés de la transition écologique. Dans ce cadre, la collectivité s’est posé la question suivante : comment dépasser le stade de la sensibilisation afin de traduire massivement et concrètement les convictions des habitants en changements de comportements durables, tout en évaluant rigoureusement l’impact réel de la campagne ?
Notre approche
La démarche a combiné la conception d’un dispositif de communication basé sur un diagnostic comportemental rigoureux et une méthodologie d’évaluation scientifique. L’intervention s’est appuyée sur des actions simples et peu coûteuses cognitivement pour déclencher une dynamique collective, complétée par un protocole d’enquête (mixant approches quantitative et qualitative) pour mesurer l’effet de l’exposition aux messages sur les variables psychosociales, cognitives et sur l’intention d’agir.
Notre intervention
– Déploiement d’une campagne 360° avec des messages engageants (« On a déjà tout pour le futur ») déclinés en affiches, vidéos et supports digitaux pour valoriser des gestes simples et accessibles à tous
– Elaboration d’un protocole d’évaluation rigoureux pour analyser l’impact direct du plan média auprès de la population
– Une enquête de terrain en face-à-face d’ampleur, avec l’administration d’un questionnaire auprès de 604 habitants répartis sur 5 communes de la métropole
Notre impact
– Une relation positive significative entre le niveau d’exposition aux visuels et l’intention d’agir, validant l’efficacité de la campagne
– Création d’un socle propice aux futures actions de massification et à la dynamique collective sur le territoire
– Un impact particulièrement fort sur l’intention de changer de comportement chez les citoyens initialement les moins engagés, les moins attachés au territoire et les nouveaux arrivants
Le plus ?
Une approche globale « de la conception à la preuve » qui démontre scientifiquement qu’une communication basée sur les sciences comportementales permet de toucher les publics habituellement les plus difficiles à mobiliser
